KANO 분석: 새로운 기능/서비스에 대한 고객만족 평가

전통적으로 어떤 제품이나 서비스의 품질(고객만족)을 평가하는데 일원적인 방법을 사용하였습니다. 즉,제품/서비스의 품질(고객만족)을 평가하는데 있어서 품질을 일직선상에서 평가 하는 것으로, 제품/서비스가 어떤 조건을 충족하면 고객이 만족을 느끼지만 그것을 충족시키지 못했을 때는 불만을 가진다는 가정 하에서 품질을 평가하였습니다.

이러한 경우, 고객들이 제품의 미비한 부분에 대해서는 불만을 가지면서도 충분한 경우에는 당연하다고 느낄 뿐 만족감을 가지지 않는 경향이 있는 경우가 있습니다. 예를 들어, 스마트폰에 카메라 기능이 없으면 많은 불만을 가지지만, 카메라 기능이 제공된다고 만족감을 가지지 않게됩니다.

■ KANO 분석의 기본 개념

이러한 현상을 체계적으로 설명하기 위해 일본 동경이과대학의  Kano 등(1984)이  품질의 이원적 인식방법을 제시하여 물리적 제공여부와 소비자의 만족간의 관계를 분석하여 이러한 품질의 일차원적인 개념을 보완하고자이  다음과 같은 이원적 품질 개념을 주장하였습니다. 

이원적 방법이란 물리적 충족상황을 횡축에 고객의 만족감을 종축에 두고 품질개념을 이원적으로 해석하는 것으로서 품질에 대한 만족/불만족이라는 주관적 측면과 ‘사용의 적합성’라는 객관적 측면의 대응관계를 명료하게 나타내었습니다.

Kano 등(1984)은 다음 그림과 같이 품질(고객만족)요소를 다음과 같이 감동(매력적), 성능(일원적), 기본(당연적) 품질요소로 분류 하였습니다. (Kano (1984), 魅力的品質當り的品質, 品質, Vol. 14, No. 2, pp. 39-48.)

■ KANO 분석의 품질 요소

감동(매력적) 품질요소는 충족되면 만족을 주고 충족되지 않더라도 고객이 어쩔 수 없는 것으로 판단하고 불만족을 표현하지 않는 품질요소를 의미합니다. 

성능(일원적) 품질요소는 충족되면 만족을 느끼고 충족되지 않으면 불만족을 느끼는 품질요소를 의미하며, 대부분 다다익선(多多益善)인 경우에 해당합니다.

기본(당연적) 품질요소는 충족이되어도 당연한 것으로 인식되어 만족을 주지 못하지만 충족되지 않으면 불만을 일으키는 품질요소입니다. 

특히, 매력적 품질요소는 고객이 미쳐 기대하지 못했던 것을 충족시켜 주거나. 고객이 기대 했던 것이라도 고객의 기대를 훨씬 초과하는 만족을 주는 품질요소로서 고객감동의 원천이되며, 경쟁사에 대한 경쟁우위를 확보하는데 매우 중요한 품질요소입니다. 그러나 매력적 품질요소를 발견하기 위해서는 소비자의 제품이나 서비스에 대한 잠재적 욕구와 제품이나 서비스의 사용 환경에 대한 이해 및 환경에 대한 철저한 조사와 분석이 이루어져야 합니다.

또한 시간적 흐름에 따라 소비자의 인지도가 바뀌게 되는 특성이 있습니다. 즉, 과거에는 감동 품질이였지만 이제는 당연시되어 성능 또는 기본 품질로 인식되는 경우가 있습니다. 예를 들어, 핸드폰 초기에 카메라가 달린 경우 감동품질이 될 수 있었지만, 지금은 카메라의 성능에 따라 소비자는 성능 또는 기본 품질로 인지하고 있습니다.

■ KANO 분석 방법

우리가 고객에게 제공할 A라는 서비스/제품에 대하 어떤 품질로 인식되는 지를 평가하는 방법은 다음과 같은 긍정과 부정의 2개 문항의 설문을 해보면 됩니다.

긍정적 질문: A가 제공되면 어떤 느낌이 들겠습니까?

1. 마음에 든다. (Like)

2. 당연하다. (Must-be)

3. 아무래도 상관없다. (Do not care)

4. 그래도 괜찮다. (Can live with it)

5. 싫다. (Dislike)

부정적 질문: A가 제공되지 않는다면 어떤 느낌이 들겠습니까?

1. 마음에 든다. (Like)

2. 당연하다. (Must-be)

3. 아무래도 상관없다. (Do not care)

4. 그래도 괜찮다. (Can live without it)

5. 싫다. (Dislike)

설문 응답을 다음 표를 이용하여 분석하면 됩니다. 만일 긍정적 질문에 대한 답이 1번이고, 부정적 질문에 대한 답이 4번이면 D(감동품질)이 되는 것입니다.

여기서I(무관심 요소)에 해당되는 경우,고객은 이 특성이 있든지 없든지 상관하지 않는 것을 의미하며,역효과 요소 Reverse)가 나타나면 이를 제공하면 실제로 불만족을 야기하는 요소로 이해해야 합니다.

■ KANO 분석의 주의점

KANO 분석을 사용할 때 주의 점은 다음과 같습니다.

첫째, 설문 대상이 실제 제품/서비스에 대한 핵심 고객이어야 하며, 제공될 제품/서비스에 대해 충분히 이해하고 있어야 합니다.

둘째, 다양한 성향의 핵심 고객을 대상으로 설문하여 편행되지 않은 설문 결과를 도출해야 합니다.

셋째, 실제 감동품질에 해당되더라도 고객이 지불해야 하는 비용에 대해 고려되어 있지 않으므로, 이를 감안하아여 해석하고 활용해야 합니다.